|
|
訂閱社區(qū)雜志 |
| 【照明】從雷士照明與華策糾紛看照明廠商博弈 |
| （時(shí)間:2009/7/2 9:21:30） |
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)與銷售行為中，廠家與渠道商的關(guān)系一直是人們探討的話題。廠家和商家是合作者，通過利用經(jīng)銷商的廣闊渠道，廠家能夠更加容易地打開市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力，而經(jīng)銷商則能通過廠家的品牌影響力擴(kuò)大自己的銷售額，實(shí)現(xiàn)共贏。
廠家和商家同時(shí)也是博弈者。廠家希望底下的經(jīng)銷商按照自己的意愿銷售產(chǎn)品，達(dá)到規(guī)定的銷售額度，而渠道們則希望能從廠家那兒得到更多的優(yōu)惠政策和利潤(rùn)分成，同時(shí)極力擴(kuò)大自己的話語權(quán)和銷售決策權(quán)。一直以來，廠、商之間這種矛盾無時(shí)無刻不存在著。
近日國(guó)內(nèi)著名照明企業(yè)雷士照明與其浙江的最大代理商華策之間的終止代理糾紛讓很多人開始將目前轉(zhuǎn)移到照明企業(yè)與渠道的關(guān)系上來。首先讓我們回顧一下雷士與華策之間糾紛的來龍去脈。
華策是雷士照明在浙江最重要的代理性，在1999年雷士創(chuàng)辦初期，便與之合作開拓浙江市場(chǎng)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，華策在浙江組建起了一個(gè)龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，并一度成為浙江照明燈飾市場(chǎng)銷量最大的品牌之一，年銷售規(guī)模達(dá)1億元以上，占雷士品牌全國(guó)銷售的重要地位。十年來，華策與雷士關(guān)系不可說不密切，在外人看來，雙方合作一直都是共贏的。
今年3月27日，浙江華策突然收到惠州雷士的一紙傳真，要求終止與華策公司在浙江省的合作經(jīng)營(yíng)。對(duì)于突然失去雷士的代理權(quán)，華策是既憤怒又委屈。今年華策已參與了浙江多個(gè)建筑工程的照明產(chǎn)品投標(biāo)項(xiàng)目，其下屬分銷商也有一批參與了當(dāng)?shù)亟ㄖこ痰恼彰鳠麸棶a(chǎn)品投標(biāo)。雷士突停供貨，令華策不僅自身不能履行相關(guān)工程項(xiàng)目的合約，面臨被訴的同時(shí)，還將面臨全省眾多下屬分銷商不能履行當(dāng)?shù)睾霞s向其追訴的可能。由于雙方簽定的指定區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)要到2009年12月31日才到期，對(duì)于雷士單方面終止合約的做法，華策表示將通過法律手段討回公道。
對(duì)于為什么會(huì)突然終止與華策的合作，雷士也有自己的說法。一直以來，雷士都在積極扶持華策，可華策做大后卻不聽使喚，在渠道管理和投入方面越來越分心，導(dǎo)致廠家下達(dá)的各種銷售指標(biāo)落不到實(shí)處，更令廠家不能容忍的是，華策這幾年來不但抗拒廠家，連每年的年度銷售目標(biāo)協(xié)議都不肯簽，在制訂一些分銷政策時(shí)還經(jīng)常違背廠家意愿，導(dǎo)致分銷商經(jīng)常投訴，甚至華策還與雷士的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來往密切。于是，對(duì)雷士來說，撤消華策只是一個(gè)時(shí)機(jī)問題。
從表面上看，雷士與華策事件是兩家企業(yè)為了各自的利益而爭(zhēng)斗，但從本質(zhì)上卻反應(yīng)出當(dāng)前照明行業(yè)中廠與商之間普遍存在的合作與博弈態(tài)勢(shì)。照明行業(yè)發(fā)展到今天，形成了一批具有一定品牌影響力和實(shí)力的照明企業(yè)，也出現(xiàn)了一大批實(shí)力雄厚、渠道完善的省一級(jí)代理商。廠與商之間，為了追求自身利益，產(chǎn)生矛盾不可避免，而大多數(shù)時(shí)候這種矛盾都被雙方的共同利益所遮蓋，顯得并不那么突出。但是當(dāng)這種矛盾發(fā)展到一定階段，或者廠與商之間實(shí)力此銷彼長(zhǎng)過于明顯的時(shí)候，矛盾就會(huì)激化。
照明行業(yè)廠家與渠道關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)
那么在照明行業(yè)，廠家與渠道商的關(guān)系到底會(huì)何去何從，雷士與華策的這起糾紛會(huì)不會(huì)成為照明行業(yè)廠與商之間關(guān)系大變革的導(dǎo)火索？筆者認(rèn)為，從目前情況來看，廠家與渠道商仍舊是相互間具有高度依存關(guān)系的群體。廠家與渠道商都明白，目前照明行業(yè)中，還沒有哪家企業(yè)有足夠的實(shí)力和影響力完全擺脫對(duì)代理商的依靠而完全依靠自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)。不過中國(guó)照明企業(yè)也確實(shí)都在快速成長(zhǎng)，在與之合作的過程中，渠道商的話語權(quán)的減少是可避免的。在目前情況下，大代理商依舊是照明企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌拓展的主力軍�？梢灶A(yù)見，照明行業(yè)廠與商的蜜月期并不會(huì)因?yàn)槔资颗c華策的糾紛而中斷。
事實(shí)上，目前中國(guó)照明業(yè)的幾大巨頭都將渠道建設(shè)與維護(hù)作為企業(yè)擴(kuò)張的重中之重。
在渠道體系建設(shè)中，雷士照明很早就抓住照明行業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)，率先引入專賣店模式，快速鋪開了銷售渠道。隨后，針對(duì)市場(chǎng)失序狀況，又引入運(yùn)營(yíng)中心模式，再結(jié)合返利政策，雷士照明不僅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速擴(kuò)張。目前雷士照明正在構(gòu)建的是一個(gè)以渠道驅(qū)動(dòng)為核心的科學(xué)的“廠商價(jià)值一體化的共生體系”。從創(chuàng)建品牌專賣店，到向上搭建運(yùn)營(yíng)中心、向下開發(fā)設(shè)計(jì)師資源，再到品牌連鎖業(yè)務(wù)，以及正在打造的“制造連鎖”模式，雷士將渠道建設(shè)發(fā)展到了一個(gè)新的高度。雷士將這種渠道建設(shè)理念稱之為：共贏與對(duì)等的渠道精神。
除了雷士外，照明行業(yè)另一龍頭TCL照明的渠道營(yíng)銷政策則是“集中經(jīng)銷權(quán)，培育專銷商”，做到了“區(qū)域集中、產(chǎn)品集中、資源集中”。集中經(jīng)銷權(quán)后，避免了經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，總經(jīng)銷和分銷商合作默契，在新的營(yíng)銷模式下，經(jīng)銷商和分銷商都嘗到了甜頭。另外，TCL照明還大力發(fā)展縣一級(jí)分銷市場(chǎng)，并積極探索縣級(jí)分銷商的生存與發(fā)展之道。
而其他照明巨頭比如歐普、史福特、陽光等，其渠道建設(shè)也基本上是總代理商、分銷商模式�？v觀整個(gè)照明行業(yè)，照明企業(yè)與渠道之間的關(guān)系其實(shí)是越來越緊密的，雙方就像是一個(gè)利益共同體。因此各照明企業(yè)都將如何穩(wěn)固并發(fā)展渠道作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。筆者認(rèn)為，照明行業(yè)里這種廠家、省級(jí)總經(jīng)銷商、市縣分銷商的渠道銷售體系仍將是今后主流的渠道銷售模式。
照明行業(yè)廠商博弈誰是最終勝者
在照明行業(yè)發(fā)展的最初階段，由于廠家力量弱小、品牌知名度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，渠道一度成為各照明企業(yè)爭(zhēng)相拉攏的對(duì)象。省級(jí)總代理、縣市分銷商的渠道模式一度成為各照明品牌的主流運(yùn)營(yíng)方式。在這樣的背景下，照明行業(yè)中誕生了大量?jī)?yōu)秀的渠道代理品牌，華策即是其中的代表之一。而這些大的渠道代理在與廠家的合作中也自然擁有較大的發(fā)言權(quán)，并分得了銷售的產(chǎn)品中的可觀收益。
但隨著照明品牌的迅速崛起，品牌而不是渠道越來越成為影響消費(fèi)者決策的根本力量。消費(fèi)者在購(gòu)買燈具產(chǎn)品時(shí)首先考慮的是品牌，而不是誰在賣這個(gè)品牌的產(chǎn)品。照明行業(yè)的發(fā)展方向一定品牌越來越占據(jù)主導(dǎo)，因此，渠道話語權(quán)的削弱是必然之事。
廠家與渠道商之間的力量此長(zhǎng)彼消，在這種情況下，廠家自然也有了更多的話語權(quán)和選擇權(quán)，對(duì)于一些不聽話的或不思進(jìn)取的渠道，廠家當(dāng)然也不會(huì)再沉默不語了。也許華策只是一個(gè)開始，照明行業(yè)的渠道商們以后的日子恐怕會(huì)更不好過。
因此在這場(chǎng)照明行業(yè)廠家與商家的博弈中，笑到最后的必然是廠家。不管曾經(jīng)代理商為廠家的發(fā)展做過多大的貢獻(xiàn)，在新的形式下，適合自身需要的渠道結(jié)構(gòu)才是廠家所追求的。品牌才是硬道理，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中永恒不變的法則。
照明行業(yè)廠家銷售模式的新變革
照明行業(yè)中，當(dāng)前主流的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)大多為縱向的，即省級(jí)總代理、市縣級(jí)分銷商結(jié)構(gòu)，在這種縱向結(jié)構(gòu)中，省級(jí)總代理下面控制著較多的渠道資源，上面又掌握著廠家的產(chǎn)品資源，因此它們獲得了較大的利益，而廠家和大量的基層分銷商則受到較大損失。
這種縱向結(jié)構(gòu)的短處照明企業(yè)自然也已經(jīng)洞察到。目前很多照明企業(yè)在建設(shè)銷售渠道的時(shí)候，開始傾向于扁平化結(jié)構(gòu)，即取消省級(jí)總代理這一層級(jí)，廠家直接接洽分銷商。
雷士與華策的廠商糾紛宣告了照明行業(yè)廠家與渠道商博弈高潮的來臨。其實(shí)這場(chǎng)博弈的最終結(jié)局恐怕大家都能料到。那么，如何在這場(chǎng)博弈中全身而退，實(shí)現(xiàn)利益的最大化，該是照明行業(yè)省一級(jí)的代理商們好好考慮的問題了。
|
|
|
|
 推薦圖片 |
|
| 熱點(diǎn)文章 |
|
|
京ICP080572