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| 國內(nèi)LED龍頭企業(yè)發(fā)展海外市場布局分析 |
| （時間:2016-9-14 10:31:00） |
日前，商務(wù)部召開新聞發(fā)布會稱，今年前7個月，我國海外并購金額已超過去年全年成交總額，我國企業(yè)共實施海外并購項目459個，涉及63個國家和地區(qū)，涵蓋15個行業(yè)。
在LED照明行業(yè)，時隔一個多月，許多業(yè)內(nèi)人士仍對以戰(zhàn)略投資者IDG資本為首，木林森及義烏國有資本運營中心等有限合伙人組成的中國財團以超過4億歐元的價格成功贏得了朗德萬斯的競標(biāo)這一事件津津樂道。國際化戰(zhàn)略早已成為業(yè)內(nèi)不少深謀遠(yuǎn)慮的上市企業(yè)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)，海外并購自然不是新鮮話題，時不時爆出來一則中國照明企業(yè)大手筆進(jìn)行海外并購的新聞卻賺足各界眼球。海外并購，近年來正成為中國LED照明企業(yè)迅速在海外市場搶得發(fā)展先機，真正進(jìn)入全球市場的途徑之一。
照企積極布局國際化戰(zhàn)略
究其原因，在世界經(jīng)濟不景氣和中國經(jīng)濟下行的大背景下，2016年的照明行業(yè)整體市場需求增速放緩，呈平穩(wěn)上升的趨勢，隨著市場需求逐漸被激發(fā)，市場競爭越發(fā)殘酷，各企業(yè)間的“價格戰(zhàn)”依舊激烈，利潤日趨薄弱，整個LED照明行業(yè)將進(jìn)入微利時代。LED照明企業(yè)面對國內(nèi)市場競爭加劇，利潤空間不斷壓縮的發(fā)展壓力，紛紛將目光瞄準(zhǔn)海外市場，期望“走出去”挖掘新機遇、謀求新增長，而隨著“一帶一路”“中國制造2025”等戰(zhàn)略的實施推進(jìn)，“走出去”迎來了重要的戰(zhàn)略窗口期。
據(jù)了解，，企業(yè)通過海外并購能夠快速地獲取海外專利、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和良好的客戶群體，在全球產(chǎn)業(yè)競爭中取得話語權(quán)。但LED照明企業(yè)積極布局國際化戰(zhàn)略，除了通過并購海外照明品牌，還可以以優(yōu)勢產(chǎn)品大力發(fā)展海外照明市場，完善建設(shè)海外渠道網(wǎng)絡(luò)；通過與海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強強聯(lián)手，快速進(jìn)入海外市場；通過在海外設(shè)立子公司，瞄準(zhǔn)和布局當(dāng)?shù)丶?xì)分領(lǐng)域市場；強化海外銷售力量，創(chuàng)新海外銷售模式；致力于打造海外品牌，成為海外LED照明產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等方式促進(jìn)企業(yè)向全球市場不斷進(jìn)發(fā)。
木林森加速進(jìn)軍海外市場
木林森近年來積極布局全球LED照明市場，提升公司在國際市場的競爭力和市場份額，銳意成為全球照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在全球化的布局下，木林森銷售網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全中國，海外分支機構(gòu)涵蓋美國、墨西哥、印度，海外銷售點分別有臺灣、泰國、菲律賓、迪拜、伊朗、沙特、卡塔爾、土耳其、埃及和南非、緬甸、德國、法國等，2016年上半年，木林森境外實現(xiàn)營業(yè)收入84，120，296.06元。
木林森早在2014年正式進(jìn)軍臺灣市場，今年確定以臺灣亞壯照明公司作為臺灣市場的終端銷售合作伙伴。據(jù)悉，亞壯照明銷售通路遍布水電行、量販店及專案工程，旗下通路涵蓋3000多家。因此，木林森希望借助亞壯照明的推動，未來進(jìn)一步擴大LED照明代工客戶的渠道。
在印度市場上，木林森則攜手晶電合資設(shè)廠，并在其中占有60%的股份，借用晶電多年來駕馭海外市場的能力，立足印度照明市場。另據(jù)悉，木林森計劃今年下半年在印度市場推出ForestLighting品牌。
在歐美市場，木林森看好LED燈絲燈在歐美市場的前景，正式收購超時代光源80%股權(quán)。超時代光源為許多知名國際零售商和歐美連鎖超市自有品牌LED燈泡代工，旗下新和（紹興）綠色照明的LED工廠至今仍擁有歐司朗大部分LED燈絲燈制造代工訂單。
隨后，木林森3億增資開發(fā)晶，持股比例由10.91%增加至25.50%，通過開發(fā)晶與美國Bridgelux在專利技術(shù)及市場上合作，使木林森的相關(guān)產(chǎn)品能夠有效的打通國外的專利壁壘，為企業(yè)產(chǎn)品走向國際化鋪設(shè)道路，進(jìn)一步提升品牌影響力和核心競爭力。
并在7月26日正式宣布成功競得歐司朗光源業(yè)務(wù)，即今年4月組建的新公司LEDVANCE。LEDVANCE同時擁有兩大全球知名照明品牌歐司朗（OSRAM）和喜萬年（Sylvania），以及覆蓋大約150個國家的龐大銷售渠道。木林森將借助歐司朗在歐洲和北美市場的分銷渠道、多元化的營銷策略，搭載使用歐司朗的千余項LED照明專利，暢通無阻打入國際專利產(chǎn)品市場，擴大下游照明應(yīng)用產(chǎn)品的出�？�。
雷士照明推進(jìn)海外市場擴張
據(jù)悉，2016年雷士照明重點發(fā)展英國、澳洲和中東市場，中東市場以商業(yè)工程及政府工程的投入為核心，計劃在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、科威特、阿曼和印度尼西亞等市場增設(shè)5至8家專賣店。
上半年，雷士照明加強海外市場的拓展速度，以科技 藝術(shù)為方針重塑產(chǎn)品線，逐步加寬和加深銷售渠道，并借助里約奧運會的契機，快速推進(jìn)雷士品牌的全球化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品開發(fā)方面將像國際化靠攏，參照國際大型企業(yè)的產(chǎn)品系列與定位進(jìn)行技術(shù)開發(fā)升級，提高產(chǎn)品的市場定位與品質(zhì)監(jiān)控。在渠道拓展方面，中東工程項目持續(xù)增長，包括卡塔爾世界杯，阿聯(lián)酋十大家族企業(yè)酒店項目等順利推進(jìn)；同時，在印尼開展品牌與工程推薦會，積極拓展東南亞市場。此外，借助本集團在英國雷士的成功經(jīng)驗，啟動在新加坡及杜拜設(shè)立辦事處的籌備工作，屆時將形成以英國、巴西、杜拜、新加坡為據(jù)點，覆蓋全球前端市場的服務(wù)于支援網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更加及時快速的服務(wù)。但回顧期內(nèi)受國際經(jīng)濟形勢影響，國際雷士品牌銷售額與同期比下降6.1%，達(dá)人民幣17872萬元。
雷士照明表示，下半年將在海外市場增加資源投入開發(fā)東南亞、中東和東歐區(qū)域工程經(jīng)銷商，預(yù)計增加工程經(jīng)銷商20家，同時大力開發(fā)專賣店、店中店和展墻網(wǎng)點，預(yù)計增加品牌進(jìn)店100家。
歐普照明加強國際市場開發(fā)
據(jù)2016年半年度報告顯示，近年來歐普照明積極拓展海外市場，初期階段通過大力發(fā)展項目與渠道經(jīng)銷商，成功在南非、南亞、中東北非等國家和地區(qū)確立了品牌認(rèn)知和渠道體系。歐普照明的境外銷售模式為經(jīng)銷，主要通過海外展會、網(wǎng)絡(luò)查詢和目標(biāo)國家實地拜訪等多種方式在海外發(fā)展經(jīng)銷商，達(dá)成合作意向后，雙方簽署《經(jīng)銷協(xié)議（DistributionAgreement）》。內(nèi)容涉及授權(quán)產(chǎn)品、銷量、渠道形式、市場推廣、交貨付款等條款。公司對境外經(jīng)銷商實施年度考核，考核內(nèi)容包括銷售目標(biāo)的達(dá)成、市場推廣力度、新客戶開發(fā)數(shù)量等。境外經(jīng)銷商的銷售主要由其自行負(fù)責(zé)，公司在門店裝潢、廣告推廣、促銷等方面給予一定的支持。
2013年至今，歐普照明在歐洲、巴西、南非、印度等地設(shè)立子公司，繼續(xù)加強國際市場開發(fā)。2013年、2014年及2015年，歐普照明海外銷售金額分別為21，239.89萬元、27，797.57萬元及33，752.15萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例逐步上升，分別為6.31%、7.28%及7.58%。
陽光照明保持全球均衡營銷
陽光照明從2015年轉(zhuǎn)變集團管控模式，實現(xiàn)由“業(yè)務(wù)型”集團向“管理型”集團轉(zhuǎn)變，將公司整體業(yè)務(wù)按照歐洲與大洋洲、美洲、亞洲與非洲、中國四大區(qū)域分別由四大主體公司承接，成為獨立核算的業(yè)務(wù)單位，陽光照明2015年外銷業(yè)績大幅提升，其中主要海外市場占比分別為歐洲35.29%、北美洲26.65%、亞洲16.79%、中國14.63%、拉丁美洲4.61%、大洋洲1.12%、非洲0.91%。
2016年上半年，陽光照明在保持全球均衡的營銷策略下，美國、歐洲、大洋洲、亞洲等區(qū)域業(yè)務(wù)活動快速增長，同時在發(fā)展本地零售業(yè)務(wù)的同時發(fā)展了工程業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)模式更均衡。在區(qū)域內(nèi)部的國家業(yè)務(wù)開展上也更加細(xì)分，積極拓展原來的薄弱國家的業(yè)務(wù)發(fā)展。繼前兩年在美國達(dá)拉斯、澳大利亞設(shè)立公司之后，陽光照明又投資設(shè)立德國公司、法國公司，國外市場新拓展了60多家客戶，確保在原有區(qū)域市場增長放緩的情況下，新開拓區(qū)域市場出現(xiàn)了快速增長，尤其在非洲和大洋洲等市場在報告期增長迅速。
上半年，陽光照明在各海外市場實現(xiàn)營業(yè)收入分別是：歐洲70190.95萬元，同比增長9.19%；北美洲47355.75萬元，同比增長13.30%；亞洲（不含中國）37720.57萬元，同比增長4.95%；大洋洲13348.24萬元，同比增長585.71%；非洲2131.27萬元，同比增長52.64%；在拉丁美洲8332.43萬元，同比減少26.26%。
佛山照明優(yōu)化海外市場布局
佛山照明2016年上半年營收17.56億，同比增長15.17%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.07億元，同比增長106.39%。其中國內(nèi)市場收入11.6億，同比增長10.61%；國外市場收入5.8億，同比增長25.96%。
佛山照明表示面對國外整體宏觀經(jīng)濟形勢低迷的大環(huán)境，積極開拓海外市場，持續(xù)優(yōu)化海外市場布局，優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)一步鞏固及擴大，積極拓展戰(zhàn)略市場及空白市場，調(diào)整產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu)，加大與大客戶合作力度；進(jìn)一步加大自有品牌推廣力度，提高自主品牌市場份額，2016年上半年FSL自主品牌出口銷售收入同比增長172%。
后記
中國作為世界上主要的LED出口國，隨著國內(nèi)市場趨于飽和，LED企業(yè)“走出去”尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長極和利潤增長點儼然是大勢所趨。從目前海外市場來看，北美、歐洲仍是中國LED的主要出口地。隨著新興市場需求不斷加大，及在“一帶一路”政策的推動下，國內(nèi)LED企業(yè)應(yīng)積極通過跨國并購、海外設(shè)廠、工程承包等多種方式“走出去”，借力國際市場渠道、國際大廠現(xiàn)有品牌價值、核心專利技術(shù)，規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險、提升國際競爭力。
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