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| 【照明】照明行業(yè)要脫穎而出就要“術(shù)業(yè)有專攻” |
| （時(shí)間:2011-5-3 11:15:15） |
照明行業(yè)如今的發(fā)展如火如荼，吸引了很多企業(yè)不洗頭破血流的橫沖直撞想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但是最后能勝利的竟然是大浪淘沙少之又少。眾多照明品牌要脫穎而出應(yīng)該回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)——產(chǎn)品，以產(chǎn)品領(lǐng)先策略進(jìn)行品牌突圍。那么究竟如何進(jìn)行產(chǎn)品領(lǐng)先呢?
同質(zhì)化陰影籠罩
同質(zhì)化是照明行業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛，仿燈已成為籠罩在照明行業(yè)的巨大陰影。當(dāng)你從古鎮(zhèn)十里燈飾長(zhǎng)街從頭走到尾，或者是在全國(guó)各地任一終端市場(chǎng)逛上一圈，你會(huì)很驚訝的發(fā)現(xiàn)，許多由不同廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品居然樣式雷同，基本上只是在細(xì)節(jié)上有些出入，業(yè)內(nèi)人士稱之為“抄燈、仿燈”。
照明行業(yè)要脫穎而出就要“術(shù)業(yè)有專攻”
更要命的是，為了消除同質(zhì)化而制定的“差異化”戰(zhàn)略策略，在各種渠道的影響下，也不可避免地出現(xiàn)了差異化的同質(zhì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷上，各品牌都表示要走品牌化路線，加強(qiáng)經(jīng)銷商的互動(dòng)，從形象店設(shè)計(jì)、終端廣告、專賣店管理、促銷推廣、售后服務(wù)等方面來幫助經(jīng)銷商。但當(dāng)我們翻開報(bào)紙后就知道了，原來在營(yíng)銷上各個(gè)品牌自認(rèn)為“差異化”的營(yíng)銷策略還是大同小異，只是細(xì)節(jié)微末不同!
產(chǎn)品同質(zhì)，技術(shù)同質(zhì)，價(jià)格同質(zhì)，渠道同質(zhì)……照明行業(yè)被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陰影籠罩著。有識(shí)之士都明白同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最后結(jié)局的殘酷和慘烈，但風(fēng)雨欲來，其奈何乎?
尋求產(chǎn)品差異化
面臨著同質(zhì)化的種種情形，為了避免最后的惡果出現(xiàn)，一些有識(shí)之士提出了一個(gè)新概念—— “差異化”，“我們要做不同的產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)”，但我們剛才也看到了，所謂的差異化也只是同質(zhì)化的差異。如何突破?就要問問企業(yè)的贏利模式是什么?只有確定了“我們要賺誰(shuí)的錢”，才能確定“拿什么去賺錢”，而這個(gè)“拿什么去賺錢”就涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位了。有人認(rèn)為，一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要，也就是說“我能代表什么”?
因?yàn)橐茉煜M(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌營(yíng)銷的核心就得明確的告訴消費(fèi)者我是賣什么的!一個(gè)品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌，就像雷士代表商業(yè)照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來，嚴(yán)重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中，一個(gè)叫“家的”的品牌迅速成長(zhǎng)為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點(diǎn)。
當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很難差異化，目前，很多有識(shí)之士都提到要搞技術(shù)創(chuàng)新之類的話，但實(shí)際上，照明燈飾行業(yè)整體企業(yè)的規(guī)模就不會(huì)很大，很難有重大的科研費(fèi)用投入。
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