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| 白電三巨頭業(yè)績保持強勢 增長海外市場份額貢獻提升 |
| （時間:2019-5-16 8:34:36） |
在越來越白熱化的家電市場大潮中，一個個財務技術指標的背后，上演著一場場“白刃戰(zhàn)”的商業(yè)故事。
去年家電市場整體遭受大環(huán)境沖擊，市場容量增長放緩，但出現(xiàn)強者恒強、弱者恒弱的馬太效應，家電頭部企業(yè)頂住壓力高歌猛進，形成寡頭壟斷，各行業(yè)前幾名占據(jù)六成以上份額，實力強的品牌依靠蠶食、掠奪競爭對手的份額，以獲得自己的增長，大部分家電企業(yè)的業(yè)績在過去一年里處于正向增長，但也有部分中小品牌 “在夾縫中生存”，因競爭力不足而不得不被洪流所沖刷掉。
三大白電巨頭鎖定大目標逆勢前行
白電三大巨頭目標遠大，步伐相似，卻走在不同的軌道上。
海爾、美的、格力白電三大巨頭去年業(yè)績整體仍保持強勢增長。從三家公司的財報銷售額數(shù)據(jù)來看，格力增幅最高達到33%，海爾居中為12.17%，美的增幅則為8.2%;在利潤增長方面，格力增幅居前為16.97%，美的為17.05%，海爾相對增幅較小為7.71%。
格力在營收和凈利潤增長方面領先，但其整體利潤的增長，不再僅僅是來自于單品牌及已有市場，還有兼并重組部分產業(yè)對整體業(yè)績的提升。
從營收規(guī)模來看，合并后的美的集團以2596.64億元的規(guī)模位居第一位，格力電器以1981.23億元的營收規(guī)模位列第二位，而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。
三大巨頭在營收目標上奮力前進，但仍有一定差距。美的集團創(chuàng)始人何享健去年提出，美的集團的下一個目標是營收和市值均超過5000億元。從去年的業(yè)績可見，其要實現(xiàn)這一目標，公司的銷售額和市值必須全部翻倍，這對于剛剛經歷一輪收購進入整合期的美的而言，是一個巨大的挑戰(zhàn)。
去年美的吸收合并小天鵝，并試圖通過加快布局多品牌矩陣、強化庫卡中國業(yè)務、加大印度投資等手段，尋找新的增長引擎。
格力電器去年實現(xiàn)的營收已約2000億元，可以說完成了“2018年實現(xiàn)2000億元營收”的“小目標”，但這距離格力電器董事長董明珠提出的“2023年要實現(xiàn)營業(yè)收入6000億元”的“大目標”，還有明顯的差距。要實現(xiàn)這一目標，意味著格力電器要在2018年營收2000億元的基礎上，再用五年時間實現(xiàn)4000億元的增量，這對于格力而言也并非易事。
從格力的財報來看，去年主業(yè)空調仍是公司的“利潤奶�！�，在總營收中占比達78.58%，同比增長26.15%，多年來持續(xù)穩(wěn)居格力電器營收的第一大來源。不過，無論從格力本身還是整體行業(yè)來看，空調業(yè)的增速處于放緩的狀態(tài)，2018年格力空調業(yè)務同比增長26%，而在同年上半年這一業(yè)務的增速還是38.8%。這就需要格力盡快打開多元業(yè)務的增長空間。從格力財報可見，去年其智能裝備、小家電增速較快，其進行多年的多元化轉型開始釋放經濟效益，未來增長空間較大，但占比仍然較低，格力還需迅速找到突破口，擺脫對空調業(yè)的依賴。
海爾總體業(yè)績保持穩(wěn)定，其收入、歸屬于母公司凈利潤、經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額均創(chuàng)歷史新高。具體來看，海爾旗下卡薩帝等高端品牌對其業(yè)績貢獻超出預期，2018年市場實現(xiàn)44%的增長，同時其智慧家電銷量、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入呈現(xiàn)高增長，增幅分別達79.8%、1622%，但海爾整體營收和凈利潤的增幅有所下降。
同時，三大白電巨頭在國際市場都加大了投資比重，海外市場份額對業(yè)績的貢獻出現(xiàn)較大提升。
總體來看，三大白電巨頭在營收、盈利方面都走出了新高。但由于受經濟增速減弱等因素影響，家電行業(yè)小幅增長，呈現(xiàn)前高后低走勢，三四季度壓力不斷增加。在此情況下，三大巨頭全年收入實現(xiàn)逆勢穩(wěn)健增長，然而其各自相較上年增速也在放緩。
其中，美的營收的增幅從前年的兩位數(shù)突然降到去年的個位數(shù)，2017年營收增速為51.3%;格力凈利潤增幅較2017年下滑六成;而海爾的凈利潤和營收也分別較上年下滑了五成及六成。
家電業(yè)分析人士劉步塵認為，在宏觀經濟增速放緩、家電市場整體遇冷因素波及下，白電三大巨頭能夠持續(xù)保持增長也實屬不易。其采取的策略也越來越趨同：多元化+國際化+高端化。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示，頭部企業(yè)轉型效果顯現(xiàn)，高端轉型致使營收利潤上升高于規(guī)模的上升、額的上升高于量的上升，這與整個消費大環(huán)境和國家供給側改革大背景相吻合。主流企業(yè)都在挖掘高端市場，中低端市場處于下滑態(tài)勢，這也是整個家電產業(yè)技術創(chuàng)新力提升的體現(xiàn)。
值得注意的是，從財報可見，主流家電企業(yè)的現(xiàn)金流增長幅度較大，說明企業(yè)的運營能力得到提升，但負債率維持高位運行狀態(tài)，整體負債率達60%-70%，企業(yè)運營效率、商品和資產的周轉率都需要進一步提升。
財報顯示，格力2018年管理及研發(fā)費用合計超過110億元，較2017年大幅上升;與美的集團、格力電器不同，青島海爾銷售公司在上市公司體系內，銷售人員數(shù)量和費用較高，形成了青島海爾獨特的高毛利、高費用模式。
“三大巨頭市場集中度越來越高，在洗衣機、空調等市場已占據(jù)60%以上的份額，初步形成壟斷格局。而原材料和管理及研發(fā)費用的高成本，成為其在市場大環(huán)境不好之下的風險之一，值得敲響警鐘�！碑a業(yè)經濟觀察家梁振鵬認為。
黑電頭部力量活躍多元領域尋出路
2018年，在白電巨頭逆境中高歌猛進之際，彩電企業(yè)整體業(yè)績承壓，市場基本處于量額雙降的局面，頭部品牌集體受到沖擊但也在不斷調整策略，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極化。
另外，此前保持高增長的廚電、小家電市場也大幅回落，甚至出現(xiàn)負增長。
彩電行業(yè)需求疲軟，海信電視市場占有率、品牌指數(shù)雖然有一定上升，但在行業(yè)整體零售額同比下降的背景下，其內銷收入降幅較大。
財報顯示，海信家電2018營收為360.20億元，同比增長7.56%;歸屬于母公司股東的凈利潤為13.77億元，同比下滑31.75%。
經歷一輪整合，在媒體、芯片、智能家居等多元領域布局的康佳，去年實現(xiàn)營收461億元，同比增加47.71%，利潤增幅為22.56%。從財報來看，科技園區(qū)業(yè)務等部分新興產業(yè)成為康佳業(yè)績增長的重要支撐。
四川長虹在逆勢中保持了營收和利潤雙增長。年報顯示，公司去年實現(xiàn)營收833.85億元，再創(chuàng)新高，同比增長6.68%;扣非凈利潤同比上漲22.52%，主營業(yè)務向好。從技術投入來看，2018年四川長虹研發(fā)投入大幅增加，相比上年同期增長61.5%，達到19.6億元。
TCL電子去年營業(yè)額同比提升11.7%至455.8億港元，創(chuàng)歷史新高;創(chuàng)維數(shù)碼的營業(yè)額為301.92億元，凈利潤為5.53億元，較上年增長10.8%。
整體來看，受到換新需求疲軟、面板價格波動較大等電視行業(yè)周期性調整的影響，黑電企業(yè)電視業(yè)務的整體盈利水平出現(xiàn)了一定程度的波動和階段性震蕩。
但在品牌建設方面，家電企業(yè)近兩年里整體表現(xiàn)得十分活躍。海信投入近億美元贊助2018年世界杯、康佳贊助蘇寧足球隊、長虹簽約紅魔比利時及NBA……
在梁振鵬看來，黑電企業(yè)通過體育營銷等方式使品牌與市場IP深度互動，讓傳統(tǒng)彩電品牌更具時尚感、溫度感和年輕化。去年中國彩電內銷市場下滑，很多彩電企業(yè)依靠海外的增長保持業(yè)績穩(wěn)定，這其中有體育營銷的貢獻。不過，部分企業(yè)如海信電視等過于押寶激光電視，同時在世界杯等體育營銷上投入過多，也對其利潤帶來較大影響。
奧維咨詢(AVC)研究院院長張彥斌認為，從財報來看，黑電企業(yè)表現(xiàn)出成熟產業(yè)平穩(wěn)的特征，在銷售額上，主流彩電企業(yè)海信、TCL、長虹、康佳都出現(xiàn)增長，但利潤卻是參差不齊，體現(xiàn)出成熟行業(yè)爆發(fā)力不再強盛的基本特點。各企業(yè)都在營銷、研發(fā)投入、多元布局等方面尋找出路。
就在頭部家電力量形成一股巨大的洪流成就中國家電品牌之時，部分中小品牌卻沒有逃脫被淘汰的命運。
據(jù)了解，去年僅在上海，就有超20個空調品牌被淘汰出局，同時，松下、三菱、東芝、夏普、三洋、LG等曾占據(jù)中國巨大市場的外資品牌，其份額正在急劇縮減。中國家電業(yè)仍是中國市場化最成熟、競爭最激烈的大戰(zhàn)場。
“整個家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢：增長放緩。這意味著存量市場時代來了。在存量市場時代，家電產業(yè)將發(fā)生大洗牌。”劉步塵如是說。
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