本周中信家電指數(shù)漲跌幅4.39%,跑贏大盤(pán),位列29個(gè)一級(jí)板塊漲跌幅第22位。家電二級(jí)版塊中,白色家電,黑色家電,小家電與照明設(shè)備及其他均上漲,漲幅為3.52%、8.01%、5.81%與10.09%。
生活電器向高端化轉(zhuǎn)型:《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》。報(bào)告顯示,三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%,冰洗同比下跌2.2.%,廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%,彩電同比下跌最為嚴(yán)重,達(dá)到了18.3%。與之對(duì)應(yīng)的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長(zhǎng),同比達(dá)14.8%。
對(duì)于三季度的下滑原因,根本上源于全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策,限購(gòu)整體上并未出現(xiàn)松動(dòng)現(xiàn)象,商品房的交付量也低于預(yù)期,這對(duì)于家電市場(chǎng)的拓展和市場(chǎng)需求提升不利,能發(fā)展的業(yè)務(wù)范圍有限;另外,對(duì)比而言,上半年的促銷節(jié)點(diǎn)較多,提前透支了部分第三季度的需求量,況且重要的促銷和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)點(diǎn)都在國(guó)慶和雙十一,造成第三季度短時(shí)間內(nèi)銷量后滯;最后,上半年的頻繁促銷導(dǎo)致價(jià)格大幅下降,隨即影響三季度零售額。
我們認(rèn)為:雖然第三季度市場(chǎng)整體表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期,但是部分細(xì)分行業(yè)如智能,健康,高端家電市場(chǎng)的銷售依然保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)報(bào)告顯示,智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升,以彩電為例,三季度智能電視份額占比已經(jīng)達(dá)到96%;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化起步晚,但是增長(zhǎng)速度十分搶眼,三季度智能空調(diào)線上零售額占比已經(jīng)超過(guò)了一半,隨著收入水平的不斷上漲,越來(lái)越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià),而是更加傾向于選擇功能強(qiáng),性能好,用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。因而在三季度,可看出大尺寸電視,大容量冰箱,洗衣機(jī),熱水器等成為新興熱點(diǎn)。
這意味著消費(fèi)升級(jí)正在改變著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu),也改變了傳統(tǒng)的生活方式。健康,便利越來(lái)越成為人們關(guān)注占比更大的消費(fèi)領(lǐng)域。以干洗機(jī)為例,伴隨著現(xiàn)在居民健康意識(shí)提升和健康教育的普及,今年三季度實(shí)現(xiàn)了線上線下全面增長(zhǎng),其中,獨(dú)立式干洗機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)100%,線下也有近50%的增長(zhǎng)。而洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)40%,線下同比增長(zhǎng)也達(dá)到30%。
新的生活方式帶來(lái)的新增需求,也極大推動(dòng)了生活家電市場(chǎng)崛起。三季度,生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了260億元,同比增長(zhǎng)14.8%。個(gè)性化、新穎的小家電產(chǎn)品開(kāi)始受寵。在品類上,豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動(dòng)剃須刀等進(jìn)入市場(chǎng)多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ),因此增速較為放緩,而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。
空調(diào)市場(chǎng)期待存量更新:2019冷年開(kāi)啟后,空調(diào)市場(chǎng)正式步入下行空間,第三季度成為空調(diào)市場(chǎng)的拐點(diǎn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年第三季度,空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模分別為1354萬(wàn)臺(tái)和459億元,同比下滑20.1%和18.9%。得益于上半年空調(diào)市場(chǎng)延續(xù)2017年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),截止到前三季度,空調(diào)市場(chǎng)仍保持正向增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年1-9月,空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到5071萬(wàn)臺(tái)和1771億元,分別同比增長(zhǎng)3.87%和6.66%。
我們認(rèn)為:對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)對(duì)于2019年預(yù)期不必過(guò)于悲觀,雖然房地產(chǎn)調(diào)控政策因素加上宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣有較大幅度影響,但是也可以看到新的曙光。首先,空調(diào)市場(chǎng)的存量更新需求有待提升。2008-2010年,席卷中國(guó)大地的家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策極大拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。其中,空調(diào)更是在普及風(fēng)暴中快速發(fā)展。一般來(lái)說(shuō),空調(diào)的使用壽命為8-12年。時(shí)至2018年,不管農(nóng)村市場(chǎng)還是城市市場(chǎng),當(dāng)年一大批空調(diào)產(chǎn)品亟待更新升級(jí)。如果說(shuō)近幾年的空調(diào)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)源自房地產(chǎn)的火爆,未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力或?qū)⒁蕾囋芯薮蟮拇媪渴袌?chǎng)的更新;其次,長(zhǎng)期來(lái)看,人們對(duì)于更高要求具體條件的需求從未改變,這對(duì)于空調(diào)這類技術(shù)設(shè)備是有很大發(fā)展前景的;此外,國(guó)內(nèi)的廣大農(nóng)村市場(chǎng)如三四線城市,空調(diào)的市場(chǎng)普及率遠(yuǎn)不如一二線城市,在拓寬增量方面還有很多發(fā)展空間,還有二胎政策的實(shí)行,也會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)預(yù)期。
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