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| 撩開LED照明時(shí)代的隱性渠道面紗 |
| （時(shí)間:2014-9-10 8:44:26） |
近年來，隨著LED照明產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，越來越多的企業(yè)逐漸瞄準(zhǔn)了隱形渠道，而隱性渠道與工程渠道本身具有密不可分的聯(lián)系。在隱性渠道或工程銷售領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師都已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品銷售繞不開的重要環(huán)節(jié)。通過設(shè)計(jì)師，企業(yè)能夠把自己最好的產(chǎn)品、有技術(shù)門檻的產(chǎn)品巧妙植入設(shè)計(jì)師的圖紙、設(shè)計(jì)方案之中，助其著陸終端。然而，企業(yè)投入設(shè)計(jì)師群體的精力與費(fèi)用正日益上漲，決勝隱性渠道的難度與要求也越來越高。
與工程相互滲透的隱性渠道
以燈飾照明產(chǎn)品銷售通路來分，目前LED照明企業(yè)的渠道推廣大體可分為流通渠道、工程渠道、隱性渠道及電商渠道四種類型。
隱性渠道即設(shè)計(jì)院、公裝公司、家裝公司、設(shè)計(jì)師等銷售渠道，一方面他們不直接銷售照明產(chǎn)品，另一方面設(shè)計(jì)是工程項(xiàng)目的起點(diǎn)，是工程項(xiàng)目的風(fēng)格定位者，影響著材料進(jìn)入工程的準(zhǔn)入門檻，是唯一可以串聯(lián)甲方、乙方、材料方的特殊專業(yè)群體；由于設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司在隱性渠道銷售過程中能起到?jīng)Q定和建議顧客的關(guān)鍵作用，故隱性渠道又常常被稱作設(shè)計(jì)師渠道。隱性渠道一定程度上決定消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，如果一個(gè)品牌給設(shè)計(jì)師、工程師、設(shè)計(jì)院、裝修公司留下了好的印象，可想而知，當(dāng)他給消費(fèi)者和客戶推介或選擇照明產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)先想到他熟悉的品牌。流通渠道是利用分銷、代理或加盟商等中間合作伙伴面對(duì)終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售的銷售渠道。
工程渠道即依靠市政或商業(yè)工程項(xiàng)目而實(shí)現(xiàn)燈具銷售的銷售渠道。值得一提的是，工程渠道與隱性渠道有著密不可分的關(guān)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在照明領(lǐng)域63%的產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量，被隱性渠道中設(shè)計(jì)師所主宰，同時(shí)85%的設(shè)計(jì)院會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推介，譬如對(duì)以非標(biāo)工程為主要業(yè)務(wù)板塊的燈飾照明企業(yè)來說，隱形渠道成為其最大的銷售通路。此外，對(duì)于LED企業(yè)來說，隱性渠道與工程渠道的整合，可以一站式幫客戶解決所有的照明需求。
設(shè)計(jì)師———隱性渠道的執(zhí)掌
從隱性渠道的界定中不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師成為連接燈飾照明企業(yè)與終端用戶的橋梁。廠家是產(chǎn)品的生產(chǎn)方，設(shè)計(jì)師是方案的提供方和產(chǎn)品的推薦方。廠家希望設(shè)計(jì)師在方案中推薦產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師希望廠家提供的產(chǎn)品和服務(wù)有助于設(shè)計(jì)方案提升、滿足設(shè)計(jì)需要并達(dá)到效果。
從功能上講，設(shè)計(jì)師是需求的發(fā)現(xiàn)者，更是產(chǎn)品的傳播者，通過設(shè)計(jì)師之手，照明產(chǎn)品被大量應(yīng)用。設(shè)計(jì)師通過空間整合把LED照明產(chǎn)品有機(jī)地運(yùn)用于各種實(shí)際的空間，使客人在不知不覺中體驗(yàn)到燈光藝術(shù)的魅力與價(jià)值，比打廣告空談產(chǎn)品更有可信度，也更有效。再加上設(shè)計(jì)師更加貼近市場(chǎng)，并能根據(jù)終端客戶的需求、需要選擇產(chǎn)品，這不僅能促進(jìn)企業(yè)在更新、改進(jìn)產(chǎn)品上做到快速、精準(zhǔn)，更能為企業(yè)提供最新的市場(chǎng)需求分析，讓企業(yè)能更準(zhǔn)確地做好產(chǎn)品部署與規(guī)劃。
燈飾照明企業(yè)要使自己的產(chǎn)品為隱性渠道的終端用戶接受，設(shè)計(jì)師成為首選媒介。也正是基于設(shè)計(jì)師在隱性渠道中舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)，設(shè)計(jì)師成為燈飾照明企業(yè)競(jìng)相公關(guān)與籠絡(luò)的對(duì)象。行業(yè)人士透露，拿回扣成為設(shè)計(jì)師渠道領(lǐng)域一個(gè)公開的秘密，廠商和設(shè)計(jì)師的合作存在這“利益分配”的問題，一些經(jīng)由設(shè)計(jì)師環(huán)節(jié)直接或間接推薦接單的隱形工程項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師的回扣大致是10%-20%不等。一些隱性工程渠道經(jīng)營(yíng)成功的燈飾照明企業(yè)，不光擁有自己的照明設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與前沿的潮流趨勢(shì)或標(biāo)準(zhǔn)接軌，它們還通過舉辦、贊助設(shè)計(jì)師推廣交流會(huì)、設(shè)計(jì)師大賽、設(shè)計(jì)師論壇、設(shè)計(jì)師俱樂部、設(shè)計(jì)師聯(lián)誼會(huì)、設(shè)計(jì)師沙龍等活動(dòng)形式來強(qiáng)化品牌在設(shè)計(jì)師環(huán)節(jié)的影響力，通過高價(jià)外聘有名的燈光顧問、設(shè)計(jì)師顧問以維系設(shè)計(jì)師資源進(jìn)行隱性渠道公關(guān)，逢年過節(jié)一些企業(yè)還會(huì)想方設(shè)法地“慰勞”同盟設(shè)計(jì)師。部分隱性工程渠道做得大的燈飾照明企業(yè)，每年花在設(shè)計(jì)師身上的費(fèi)用甚至達(dá)到數(shù)千萬元之多。
雖說設(shè)計(jì)師環(huán)節(jié)需要企業(yè)超前支出一筆不菲的、看不到的開支，但多數(shù)企業(yè)無論是出于對(duì)于這種潛規(guī)則的無奈或是心甘情愿也好，他們依然不得不追隨流俗、甚至苦于找不到這種花錢的機(jī)會(huì)。與之對(duì)應(yīng)，一些隱性渠道的工程項(xiàng)目之所以費(fèi)用驚人，正因?yàn)槠髽I(yè)在報(bào)價(jià)的時(shí)候?qū)⒃O(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)計(jì)師費(fèi)、打樣費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等許多看不到也無法估算的費(fèi)用都包含在里面，而企業(yè)獲得的利潤(rùn)回報(bào)最終都會(huì)比流通渠道要高出數(shù)倍。
LED時(shí)代的隱性渠道契機(jī)
LED時(shí)代給新晉品牌企業(yè)開發(fā)隱性渠道似乎提供了一個(gè)新的契機(jī)，然而，由于中小LED企業(yè)品牌知名度較弱，很難進(jìn)入設(shè)計(jì)師的選擇視野；加上中小LED企業(yè)往往沒有足夠的資金去大規(guī)模地開拓隱性渠道市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師也很難了解或應(yīng)用到這些企業(yè)的產(chǎn)品，加上經(jīng)銷方、設(shè)計(jì)方、施工方、采購(gòu)方等隱性渠道的眾多資源主體對(duì)快速發(fā)展的LED產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候可能出現(xiàn)直接選擇最貴、最有名的產(chǎn)品，這使中小LED企業(yè)在開拓隱性渠道方面則顯得更為艱難。
綜合而言，企業(yè)做好設(shè)計(jì)師環(huán)節(jié)的公關(guān)工作只是決戰(zhàn)隱性渠道的首要前提，分析LED照明企業(yè)隱性渠道采購(gòu)決策因素，產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)信譽(yù)、售后服務(wù)、解決方案、商業(yè)模式、促銷政策、售后服務(wù)響應(yīng)速度等方面都成為影響隱性渠道采購(gòu)行為的重要環(huán)節(jié)。其中，企業(yè)提供的產(chǎn)品能否達(dá)到設(shè)計(jì)師的要求甚至成為爭(zhēng)奪LED隱性渠道的關(guān)鍵，目前設(shè)計(jì)師們對(duì)照明技術(shù)的要求已不止停留在產(chǎn)品自身，而是希望將自己獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)想通過技術(shù)變成現(xiàn)實(shí)。也就是說，隱性渠道不僅考驗(yàn)企業(yè)的外部公關(guān)與獲取情報(bào)信息能力，而且考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部管理、持續(xù)創(chuàng)新、解決問題、服務(wù)應(yīng)變等軟實(shí)力指標(biāo)。
就其特點(diǎn)來說，隱性渠道本身就像一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利益交叉結(jié)點(diǎn)多，關(guān)系難于梳理。開拓隱性渠道不像零售、大客戶等渠道建設(shè)會(huì)很快看到利益，它很難立竿見影帶來效益，帶來的利潤(rùn)也比較難以統(tǒng)計(jì)。因此，并非所有企業(yè)都適合進(jìn)軍隱性渠道。目前，隱性工程渠道領(lǐng)域除飛利浦、雷士、三雄·極光等傳統(tǒng)照明大佬之外，許多新晉LED照明企業(yè)如勤上光電、鴻利光電、國(guó)星光電、德豪潤(rùn)達(dá)、木林森股份、史福特等已“意識(shí)性”構(gòu)建隱性渠道商業(yè)模式，并通過隱性渠道主動(dòng)獲取項(xiàng)目情報(bào)信息。
隱性渠道的特殊性也對(duì)企業(yè)提出了一系列要求。首先，企業(yè)進(jìn)軍隱性渠道必須要有品牌作為支撐，沒有品牌影響力，企業(yè)實(shí)力不夠，是不會(huì)受到關(guān)注的，也難以在隱性渠道里凸現(xiàn)出來。其次，企業(yè)的產(chǎn)品定位決定了可以選擇的渠道類型，只有商業(yè)照明、工程照明以及花燈類的產(chǎn)品才適合隱性渠道銷售。再次，企業(yè)的公關(guān)能力、信息渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)必須足夠發(fā)達(dá)，僅靠業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在未來的隱性渠道領(lǐng)域，產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化和創(chuàng)意性依然凸顯重要性，企業(yè)品牌的軟實(shí)力與持續(xù)創(chuàng)新能力將成為決勝市場(chǎng)重要而不可或缺的條件。從行業(yè)發(fā)展來看，廠商與設(shè)計(jì)師的關(guān)系本來就是合作伙伴的關(guān)系，設(shè)計(jì)師由回扣制收費(fèi)向?qū)з?gòu)服務(wù)制收費(fèi)轉(zhuǎn)型將可能成為一種方向。
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