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| 我國空調(diào)行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 |
| （時(shí)間:2014-1-17 9:59:16） |
翻看近年來媒體關(guān)于家電產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，公眾會產(chǎn)生一個(gè)較為明顯的印象：全球家電產(chǎn)業(yè)重心繼續(xù)向中國大陸傾斜，中國在全球家電產(chǎn)業(yè)地位持續(xù)上升。
與中國相反的是日本家電產(chǎn)業(yè)，幾乎全是壞消息，“巨虧”、“裁員”、“出售總部大樓”……全球家電多年形成的日、韓、中家電“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演變成“2+1”，日本有淪落為韓、中家電配角之虞。
中國家電加速崛起從兩個(gè)方面體現(xiàn)得最為真切。首先是智能電視，長期以來中國彩電都是國際品牌的追隨者，而這一局，它們成了推手。其次是空調(diào)，面對中國空調(diào)軍團(tuán)的強(qiáng)勢崛起，強(qiáng)如三星這樣的“巨無霸”企業(yè)，也不得不收縮空調(diào)戰(zhàn)線。
這樣說不等于來自中國家電的都是好消息，實(shí)際上，與韓、日家電相比，中國家電的差距仍然十分明顯。中國彩電至今未擺脫“模仿者”痕跡，更未建立基于技術(shù)之上的綜合競爭力優(yōu)勢;即使綜合表現(xiàn)最好的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)，也未誕生出真正意義上的世界品牌。
“大勢向上，局部突破”，是中國家電產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀。
撇開其他產(chǎn)業(yè)不談，我們看看中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
中國空調(diào)的挑戰(zhàn)
中國是全球最大家電制造基地，也是全球最大家電消費(fèi)市場，2012年，中國生產(chǎn)了全球75%以上的空調(diào)產(chǎn)品。中國空調(diào)有三大代表性企業(yè)：格力、美的、海爾。其中，格力連續(xù)8年全球空調(diào)產(chǎn)銷量第一，預(yù)計(jì)2012年銷量將突破4000萬臺大關(guān)，比美的、海爾的總和還多。
如果我們因此得出中國是“空調(diào)強(qiáng)國”的結(jié)論，則理由并不充分。止于目前，中國在空調(diào)領(lǐng)域的核心技術(shù)，仍然無法與日本企業(yè)相比。甚至中國至今尚未誕生出象三星、索尼、西門子那樣具有全球影響力的空調(diào)品牌。
總體看，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)尚存在兩大深層問題：
首先，中國企業(yè)尚未建立強(qiáng)勢技術(shù)話語權(quán)。雖然今天的中國家電越來越為消費(fèi)者所關(guān)注，但是，這種改變更多體現(xiàn)在市場層面(即銷量)而非技術(shù)及品牌層面。中國企業(yè)的技術(shù)積累仍然比較薄弱，技術(shù)突破僅體現(xiàn)在局部，原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)、重大技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)仍然很欠缺。在市場競爭越來越傾向于技術(shù)競爭的今天，技術(shù)話語權(quán)不足成為制約中國家電企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。反觀國際強(qiáng)勢企業(yè)，無一不是技術(shù)領(lǐng)域的霸主，比如蘋果、三星。
這一切與中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展觀念息息相關(guān)。止于目前，大多數(shù)中國企業(yè)仍然停留在“營銷主導(dǎo)型”戰(zhàn)略層面，對營銷的依賴度明顯高于技術(shù)。這個(gè)可以用來解釋“為什么中國品牌大多走低端路線”，也可以用來解釋“為什么‘中國制造’無法在國際市場與國際品牌相抗衡”。
其次，中國品牌尚未突破本土市場的邊界，品牌影響力仍局限于國內(nèi)市場。雖然這幾年中國品牌在國際市場漸露頭角，但是與真正意義上的品牌國際相比大多仍屬新面孔，直接制約了“madeinchina”在國際市場的表現(xiàn)。
始終未能建立基于全球市場的品牌形象，對中國企業(yè)的影響顯而易見：一則大大提高了與海外消費(fèi)者的溝通成本，難以獲得消費(fèi)者對“中國制造”的認(rèn)同(基于品牌認(rèn)知而來的購買率偏低);二則無法給企業(yè)帶來較高品牌附加值，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力普遍偏低。
為什么國際企業(yè)往往不惜重金打造品牌形象?因?yàn)槊茖τ谄髽I(yè)意味著高附加值，對于消費(fèi)者意味著購買信心。
當(dāng)然，中國空調(diào)行業(yè)的問題不啻于技術(shù)與品牌，還有高端研發(fā)人才不足，企業(yè)鼓勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制不給力等問題。另外，國家保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)不力，公眾創(chuàng)新觀念不強(qiáng)，也會對企業(yè)創(chuàng)新造成間接影響。
總體來看，技術(shù)與品牌是中國空調(diào)企業(yè)最大兩塊短板，屬于“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，務(wù)必率先突破。在這方面，我建議中國空調(diào)企業(yè)向華為學(xué)習(xí)，建立“用技術(shù)對抗技術(shù)，用品牌對抗品牌”的國際競爭觀念。
中國空調(diào)的機(jī)遇
實(shí)際上，對于中國空調(diào)企業(yè)而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。
目前，全球空調(diào)市場對于中國空調(diào)企業(yè)極為有利，伴隨著中國企業(yè)優(yōu)勢越來越明顯，日本、韓國紛紛選擇了退卻，客觀上為中國空調(diào)走向世界提供了時(shí)間與空間。
2010年以來，日本空調(diào)企業(yè)加快了戰(zhàn)略退卻步伐，在中國市場，消費(fèi)者已經(jīng)越來越少看到日資空調(diào)的身影。即使一直對中國市場信心滿滿的三星，也悄悄淡化了空調(diào)戰(zhàn)略，在2012年發(fā)布的中國戰(zhàn)略里，三星有意無意地“遺忘”了空調(diào);另一家電巨頭LG，甚至于2012年春天傳出“退出中國空調(diào)市場”的消息。一位韓國家電企業(yè)中國公司老總私下里這樣講：“在空調(diào)領(lǐng)域，格力的存在感越來越強(qiáng)�！�
與日韓品牌選擇退勢相反，中國空調(diào)軍團(tuán)積極拓展海外市場，以冀收復(fù)日韓品牌(包括少量美歐品牌)退出市場留下的空間。2011年，格力高調(diào)成立美國銷售公司，并進(jìn)一步規(guī)劃在美國建設(shè)工廠。美的也在積極布局非洲市場。照此態(tài)勢，未來三年中國空調(diào)的海外市場銷量將全面超越日韓，海外消費(fèi)者不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，他們正在從日本、韓國、中國三選一，變成中國為唯一的選擇。
目前，國際市場對中國空調(diào)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不超過20%，未來幾年將逐步上升至50%以上，中國空調(diào)將由此走進(jìn)全球化時(shí)代。
為此，有遠(yuǎn)見的中國企業(yè)已經(jīng)開始為國際市場謀篇布局，比如格力已于2011年在美國紐約時(shí)代廣場投放形象廣告，這一投放將持續(xù)五年。
當(dāng)然，要想征服發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，僅有漂亮的品牌形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是競爭的根本。這是中國主流空調(diào)企業(yè)紛紛強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新的原因。仍以格力為例，2011年研發(fā)投入超過30億元人民幣，格力電器董事長董明珠多次聲言“研發(fā)投入沒有底線，要多少投多少”。
國際化拓展了中國空調(diào)企業(yè)的生存空間，而商用空調(diào)的快速崛起拓展了產(chǎn)品品類。隨著國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者購買力持續(xù)提高，居住條件持續(xù)改善，近年來中央空調(diào)“飛入尋常百姓家”，成為眾多空調(diào)企業(yè)繼民用空調(diào)之后又一片藍(lán)海。2012年下半年，格力中央空調(diào)銷量已經(jīng)超越大金。
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